产业变形记丨上市10天订单10万台 儿童扭扭车背后的大智慧

作者:河北圣智工业设计有限公司2020-01-11 14:17:34

2017年5月,看着台上一丝不苟的分析军工天线设计流程的马士丁,铁牛自行车产品经理高素芳突然觉得,为什么双方不合作一次试试呢?

 

马士丁再次见到高素芳时隔不到一周,这个看起来十分年轻的设计师却已经是IF、红点、红星、红棉等多项国际设计类大奖的揽获者。自2015年在河北组建圣智工设团队以来,已经完成了电科五十四所、中节能、德国卡酷斯集团、深圳德威音响等数十个产品设计项目。马士丁是个爱折腾的老板,手下的项目从军工到汽车,从医疗到机械都有涉及,“我喜欢让团队尝试不同领域的设计”。

 

大概是同样的爱折腾性格,河北铁牛的产品经理高素芳在第二次见面后,就决定了与这个从没接触过童车行业的设计机构进行合作。

 

“没人知道我们会做出来什么,但是高总的爽快给了我们很多鼓励”回想起那次见面,马士丁透露出惺惺相惜的感叹。

 

 

1

寻路

 

从省会石家庄驱车不到两小时就能到达邢台市广宗县,这里是古时的三城旧址,也是国家级自行车、童车及零部件出口基地。1993年,铁牛自行车依靠800元的启动资金,从自行车鞍座生意开始,已经发展成为如今占地5万平米,年产值一个多亿的龙头企业。

 

 

铁牛的快速成长离不开中国的人口红利,“国内自行车市场最好的时候,大约是在90年代末,”铁牛的董事长乔延丁回忆到,“那时候国内自行车的年销量大约在300万辆到500万辆之间,我们仅靠鞍座生意就将厂房扩建到1300平方米”

 

市场发展到一定阶段,总是要经历几轮洗牌。

 

随着广大城市用户对普通通勤自行车的购买需求下降,自行车市场逐渐被几个大品牌垄断,且趋于饱和,乔延丁决定把鸡蛋放到多个篮子里,扩展多种市场多种客户群体,通过差异化产品布局来应对市场可能到来的风险。

 

2009年,铁牛开始生产儿童自行车,“新生儿的出生到3岁左右大部分是会买童车,童车也是儿童的玩具和健身器材,所以这是一个相对稳定的刚需性市场客户群,受到影响也会相对较小乔延丁说。

 

方向的正确性,让铁牛的童车生意水涨船高,2014年随着儿童自行车带动玩具产品的畅销,铁牛再次决定增加产品的多元化开发,开始研发生产儿童扭扭车等滑行类玩具。

 

选择这样的成长路径不止铁牛一家,也不仅广宗县一隅。在广东中山、南海华南、湖北汉川等地,许多企业也纷纷进入童车市场,并形成了相当规模化的产业。于是,从前几年开始,童车行业价格战便如火如荼。

 

产品的利润不断被摊薄,新产品开发投入大、周期长,即使做出来也很快被其它些企业‘山寨’,我们的国内市场一直在这个闭环中寻找新的出口”,谈起行业现状,产品经理高素芳很是苦恼。

 

与广宗的其它企业一样,铁牛也曾对接过一些设计机构,然后效果并不是很好。一个看似简单的儿童玩具,如果缺乏专业的工业设计,产品就达不到开模标准,即使勉为其难开模了,最终也不能量产。“目前童车的难点还是小细节的把控上,比如车架配色细微色差,鞍座及发泡的全环保材质等等。有些设计很新颖,但是无法落地”,高素芳坦言,“一台扭扭车的磨具就要几十万到上百万,对企业来说是一笔不小的费用,童车的利润微薄,我们禁不起失误。”这些年铁牛一直辗转于南方寻找合适的设计机构,不仅耗费精力,产品也没有突破性进展。选择与圣智这样毫无童车领域经验的设计机构合作,可谓铁牛的一次大胆尝试。

 

2
突破

 

一款扭扭车,9个月的时间,从项目对接到产品问世,圣智与铁牛都经历了一次蜕变式的成长。“第一次意见不统一是因为双方对外观的理解不同”,作为设计师的马士丁在接到这个项目的第一时间就在考虑,如何彻底颠覆传统扭扭车的造型。而铁牛则认为,扭扭车的传统结构是最安全且最能保证量产落地的。

 

在第一次提案中,圣智团队就提出了去掉座椅后方没有实际用途的腰靠及发光的轮子,采用“∞”外观结构等颠覆性意见。“我们的方案是建立在充分的市场调研基础之上,而不是天马行空的创作”,买了十几款款市面上最常见的扭扭车后,马士丁带领团队开始研究它们的缺点:圆弧边缘又硬又糙;车体过大,2-3岁儿童使用不便;各品牌的扭扭车外观趋同,配色单一……

 

 

虽然之前没有接触过童车行业,但是圣智团队依旧很有信心,在分析了市场同类产品和消费者需求后,总结现有产品的优缺点,第一次的提案已经具有了落地价值。

 

圣智的方案没有落于臼窠,又建立在充分调研的基础上,就在铁牛准备妥协并采纳这一方案时,马士丁却对这个方案进行了彻底推翻

 

“∞结构虽然有别于市面上的扭扭车,但是还没有达到我们颠覆结构的初衷,不够极致,我们要让用户第一眼看见就感到惊喜”,于是圣智团队又经历了20多次的反复修改,终于拿出了第二次的提案。

 

 

设计要处处用心”,马士丁强调,作为一个3岁孩子的父亲,他为这台童车的设计考虑了很多。首先是安全,圣智将车身从“∞”造型变成了跑道圆造型,整体圆润,没有棱角、夹角,采用包胶材质,不会剐蹭小朋友娇嫩的皮肤。底座高度严格考量,防撞防压,防侧翻功能提升,滑行过程稳定顺畅,保证活动爱动的小朋友每次玩耍的安全。马卡龙的配色和磨砂透明材质的灯带也多方位呵护小朋友的稚嫩眼睛。

 

其次是乐趣,“我们希望这个扭扭车不仅是一个滑行玩具,也能让小朋友在使用过程中体会发现的乐趣”,由于工作繁忙而无法经常陪在孩子身边的马士丁决定在在台扭扭车上埋藏一些“彩蛋”。于是,在按键的设计上,圣智摒弃了任何说明性的文字,不同按键搭配就能调配出令人意想不到的音乐和灯光,不仅使外观更加的大方统一,也更加聚焦孩子的注意力,调动起他们“琢磨”的乐趣。马卡龙的配色也充分考虑了孩子在认知颜色的过程是从鲜艳的“大红”、“大绿”,再到柔和的色彩,于是薄荷绿、雾霾蓝、橡皮粉色的使用可以伴随孩子更加长久的认知过程,让孩子始终保持对世界探索的乐趣。

 

除此之外,整车的设计加入了人体工学,座椅更加舒适,玩得时间久一点也不会不舒服。现代家庭都是住在楼房里,为楼下邻居着想,设计师还为扭扭车加上静音轮,保障小朋友玩耍得无拘无束。

 

处处留心的设计,让造型与功能达到了完美的统一。

 

 

3
转型

 

据统计,中国的16岁以下的少年儿童达到了3.8亿。一项二孩成本调查显示,六成多受访者表示,从怀孕到孩子出生要花费1-10万元;近半受访者表示每月养育孩子要花费2000到5000元;而童车已经由婴童“奢侈品”演变为儿童成长过程中的必需品,国内童车市场需求以每年40%的增长速度在逐年攀升。

 

2018年11月8日,铁牛的“启童”牌扭扭车开始销售,299元的市场定价并没有让它高处不胜寒,吸睛造型,趣味十足的设计,让它得到市场的火热反馈。销售十天内订单量达10万台,并且得到了北京凯斯乐公司授权定制生产,以及飞鹤奶粉等大客户作为礼品的定制订单。目前这款产品带来的经济效益已经超过200万,和老产品同期相比提升了40%。

 

“299元的定价是有依据的”,马士丁说,“我们抓取了很多数据发现再高的价位用户就会成几何倍数的消失,299的定价是在充分市场调研的基础上决定的。而且这个产品人无我有,我就有定价权,这就是设计创新的价值。”

 

为什么不更低一些?马士丁认为,“,这就是原创产品应该有的价值

2019年,铁牛带着这款扭扭车参加了第七届深圳国际工业设计大展、第二届河北国际工业设计周、第三届中国工业设计展览会等多个国际工业设计大展,受到WDO(世界设计组织)董事会成员、土耳其工业设计协会主席E.Sertac Ersaying等行业大咖的好评。乔延丁说,“如今我们对这款扭扭车,对‘启童’品牌都更加有信心了”。

 

▲铁牛在第七届深圳国际工业设计展亮相

 

▲第二届河北国际工业设计周现场小朋友试驾

 

自从启童扭扭车成功以来,铁牛加快了新品开发的速度,原来每年两季销售黄金期才推出新品,现在每个月几乎都有新品诞生。“我们正在筹备启童扭扭车的2.0版本”,马士丁透露,“新版本我们会加入可调节座椅、射灯等功能,不仅可以让扭扭车的使用寿命延长,还可以增加更多趣味性”。第一次的成功合作,铁牛与圣智已经建立起十分信任的关系,基于彼此的了解与磨合,越来越多新品将会联手推出。

 

 

4
未来

 

“河北的企业必须要抛弃订单式的加工生存模式,否则在这样一个知识产权不健全的环境下,竞争一定是处于劣势的”在接触了几百家河北企业后,马士丁深有感触。一个企业如果它的竞争优势还是依靠较低成本的劳动力资源与落后产能去迎合低利润规模化的需求,是很难有一个美好的未来的。

 

如今,庞大的童车市场由原先的“价格战”慢慢向“价值战”倾斜,工业设计的价值也越来越凸显。设计研发是创新产品、提升产品价值和创建品牌的重要推动力,对产品的外观、功能、材料以及品牌建设都产生极大的影响,而且可以直接提升童车的附加值。

 

据相关调查显示,消费者对于产品的要求已经发生很大的变化,产品品质依然是消费者重视的第一要素,而产品的设计已经超过价格因素成为消费者重视的第二要素。新产品设计已经成为童车制造企业竞争核心之一,并被大部分企业视为摆脱同质化竞争、实施差异化竞争的重要手段。

 

一个爆品的诞生也许并不能让铁牛成功进入中国童车企业领域角逐的第一梯队,但是它会成为一个敲门砖,也许在不久的将来,铁牛也将打开从传统制造企业转型升级为研发型、互联网型企业的大门。

 

仓促交谈中马士丁说,“我想我必须感谢铁牛对我们工作的支持,高总和乔总的英明决策让我们有更多的发挥空间,我也希望未来圣智能与更多河北企业建立这样的信任关系,一起把路走的更远。”

 

 

年岁末时,铁牛的工厂依旧热火朝天,新一批的启童牌扭扭车正待打包运走。

 

爱折腾的马士丁也停不下来,仍然奔走在签单的路上,“新的一年,圣智工设还会接触更多的行业,挑战更多可能”

 

具有创新思维的企业,加上专业化的人才,由点及面,河北制造的明天越发清晰可见。